İşte 2025’te Çin’de Öne Çıkan 10 Güzellik Trendi

2025 yılında Çin’in güzellik pazarında, uzun ömürlülük bilimi, yapay zeka destekli keşifler ve işlev odaklı formüllerin tüketicilerin satın alma biçimini yeniden şekillendirmesiyle, abartıdan ziyade kanıta öncelik verildi.

Jing Daily’de konuyla ilgili çıkan haberden 2025 yılında Çin’in güzellik pazarını şekillendiren 10 trend ve 2026 için verdikleri sinyalleri şöyle özetledik:

1. Dış mekan güzelliği, spora dayanıklılığı yeni standart haline getiriyor: Estée Lauder’ın Double Wear Foundation kampanyası, dayanıklılık ve giyilebilirlik özelliklerini vurgulamak için açık hava tenisinden ilham alıyor. Çin’in açık hava sporları pazarı 2024 yılında yıllık bazda %23 artarak 150,4 milyar RMB’ye (21,2 milyar dolar) ulaştı ve güneş kremi, fondöten ve vücut bakım ürünlerini daha işlevsel bir çağa taşıdı. Büyük platformlarda güneş kremi ve makyaj ürünleri kategori satışlarının sırasıyla %70 ve %60’ını oluştururken, spor aktivitelerine uygun makyaj ürünlerinin satışları 2025 yılında 40 kat arttı. Açık hava aktiviteleri artık sadece bir hobi değil; genç şehirli tüketicilerin kimliklerini, sağlıklarını ve kontrollerini geri kazanmalarının bir yolu haline geldi.
2. Evde mikroiğneleme, güzelliği metal aksesuarlara taşıyor: L’Oréal, 400 nano iğneli üst düzey mikroiğneleme aleti Lancôme 400 Booster’ı Eylül ayında İngiltere’de Boots perakendecisi aracılığıyla piyasaya sürdü. 2025 yılında küresel devlerin en dikkat çekici hamlesi bir başka serum değil, aletler oldu. Shiseido’nun tek kullanımlık mikroiğneleme cihazı MicroClick Concentrate ve L’Oréal’in 2025 ortalarında piyasaya sürdüğü Lancôme 400 Booster, klinik mantığını eve taşıdı. Çin sosyal medyasında, mikroiğneleme içerikleri bu trendin popülerleşmesine yardımcı oldu; VT’nin Reddle Shot’ı gibi viral içerikler Xiaohongshu’da 400.000’den fazla paylaşım oluşturdu. Çin’de mikroiğneleme, kozmetik ve tıbbi cihazlar arasında gri bir bölgede yer alıyor; bu da pazara girişi pazarlamadan çok düzenleyici uyumlulukla ilgili hale getiriyor.
3. Yaşlanma karşıtı söylemler önemini yitiriyor: Uzun ömürlülük, büyümenin dili haline geliyor: 2025, “yaşlanma karşıtı” teriminin modası geçmiş gibi gelmeye başladığı yıldı; bunun nedeni yaşlanmanın satışlarının azalması değil, çerçevelemenin değişmesiydi. Estée Lauder’ın uzun ömürlülüğe odaklı göz ürünleri lansmanı ve L’Oréal’in Cell BioPrint’i (beş dakikalık proteomik tabanlı analiz konsepti), kırışıklıkları silmekten cildin “sağlıklı ömrünü” uzatmaya doğru yaşanan değişimi yansıttı. Uzun ömürlülük aynı zamanda ispat yükünü de artırdı. Bilimsel görünmek artık yeterli değil; markalar karmaşık biyolojiyi anlaşılabilir, ölçülebilir ve kişisel hale getirmeli. Kazananlar, biyoteknolojiyi izlenebilir sonuçlara dönüştüren ve cilt bakımını daha geniş bir takviye, teşhis ve davranış değişikliği yelpazesine entegre edenler olacak.
4. Beyazlatma gelişiyor: Hassas ciltler için beyazlatma yeni bir mücadele alanı haline geliyor: Oyuncu Shu Qi’nin yer aldığı Winona kampanyası da Çin’de beyazlatmanın ortadan kaybolmayıp, evrim geçirdiğini kanıtladı. 2025 yılında belirleyici gelişme, hassas ciltler için beyazlatma ürünlerinin yükselişi oldu; bu segmentin, 70 milyar RMB (9,6 milyar dolar) değerindeki daha geniş beyazlatma pazarı ve 30 milyar RMB (4,1 milyar dolar) değerindeki hassas cilt pazarı içinde 3 milyar RMB (41 milyon dolar) değerinde olduğu tahmin ediliyor. Tüketiciler, “porselen” bir cilt peşinde koşmak yerine, cilt bariyerine zarar vermeden sağlıklı bir ışıltıyı önceliklendirdiler. OSM, Eucerin ve Simpcare gibi markalar bu yıl klinik tarzda iddialara, nazik aktif maddelere ve yeni uygulama sistemlerine yönelerek, etkinliği sonuç artı tolerans olarak yeniden tanımladılar.
5. Makyaj bakımı ana akım oldu: Cilt bakımı bir tedavi yöntemi oluyor: 2025 yılında fondöten, kapatıcılık özelliğinin ötesine geçerek aktif bir katman işlevi görmeye başladı. Mintel’e göre, Çinli tüketicilerin %91’i fondöten ürünlerindeki aktif içerikleri kontrol ediyor ve %76’sı cilt bakım içerikli formüllerin işe yaradığına inanıyor. Z kuşağı tüketicileri 10 adımlı bir sabah rutini istemiyor; daha az adımla yine de sonuç veren bir rutin istiyorlar. Asıl mücadele alanı ten rengi: Euromonitor, 2027 yılına kadar Çin’in renkli kozmetik değerinin yarısını ten makyajının aşacağını öngörüyor. “Tedavi kalitesinde makyaj”ı klinik bir angarya haline getirmeden inandırıcı hissettirebilen markalar, bir sonraki yenileme döngüsünün sahibi olacak.
6. Saç bakımı, Çin’in en hızlı büyüyen “üçüncü temel sektörü” haline geliyor: 2025 yılının ilk yarısında, büyük platformlarda online saç bakım satışları yıllık bazda %20,7 artarak 34 milyar RMB’ye (4,8 milyar dolar) ulaştı; erkek saç bakım ürünleri ise daha düşük bir tabandan %131,5’lik bir artış gösterdi. Tüketiciler, saç derisi bakımını cilt bakımı gibi ele alıyor ve giderek daha fazla içerik şeffaflığına, belirli sorunlara (yağ kontrolü, hacim, erken saç dökülmesi) ve çok adımlı rutinlere odaklanıyor. Premiumlaşma, yapısal bir hikaye oluşturuyor. Saç incelmesi ve saç derisi sağlığına dair endişeler, prestijli markaları ve salon markalarını ana akıma itti ve serumlar, spreyler ve durulanmayan bakım ürünleri gibi daha yüksek AUR (Yaşam Kalitesi Endeksi) kategorileri için alan yarattı. Saç bakımı, Çin’in güzellik sektöründeki en yenilikçi kategorilerden biri haline geliyor.
7. Lüks cilt bakımı bilimsel bir yarışa dönüştü: 2025 yılında, üst düzeyde yeni bir kural ortaya çıktı: Sadece lüks hikaye anlatımı, 15.000 RMB’lik bir kremi ayakta tutmaya yetmiyor. Tüketiciler görünür kanıt talep ettikçe, SK-II, La Prairie, La Mer ve Clé de Peau Beauté gibi markalar, en önemli kremlerini Ar-Ge vitrinleri olarak konumlandırarak, tescilli kompleksleri, gelişmiş peptitleri, fermantasyonu ve klinik bağlantılı iş birliklerini öne çıkardılar. Fiyat ve ikna gücü arasındaki uçurum daralıyor. Premium cilt bakımı bir tür deneme alanı haline geliyor: bilimi kanıtla ya da premium özelliğini kaybet. 2026’da test ve teşhisin dönüşüm araçlarına dönüştürülmesine yönelik daha fazla girişim bekleyelim.
8. Parfüm sektörü hızla büyürken, sermaye de onu takip ediyor: Bottega Veneta’nın en yeni parfüm lansmanı. Niş pazarlar artık niş pazar olmaktan çıktı. LVMH Luxury Ventures’ın BDK Parfums’taki azınlık hissesi, daha geniş bir birleşme ve satın alma ve yatırım dalgasını ve parfümün kalan en net büyüme kaldıraçlarından biri olduğu stratejik görüşünü simgeliyordu. Bu arada, koku kavramı “koku evrenleri”ne doğru genişledi. Feng Chen Wang ve Songmont gibi Çinli tasarımcı markaları ve Champion gibi küresel yaşam tarzı oyuncuları, eau de parfum’ün ötesine geçerek tütsü, mum ve mekânsal hikaye anlatımına yöneldiler. Çin’de koku, giderek sadece kişisel çekicilik değil, ruh halini düzenleme, ritüel ve “manevi güçlendirme” olarak çerçeveleniyor.
9. Erkek güzelliği, ölçeklendirme çağına giriyor ve kurallar değişiyor: Çin’in erkek cilt bakım pazarı artık göz ardı edilemeyecek kadar büyük. 2023 yılında 17 milyar yuan (2,3 milyar dolar) değerinde olan pazar, 2024 yılına gelindiğinde ABD pazarının üç katı ve Güney Kore pazarının iki katından fazla bir büyüklüğe ulaşmıştı. 2026 yılına kadar ise 20 milyar RMB’yi (2,8 milyar dolar) aşması bekleniyor. 2025 yılında, Proya’nın kategoriye geri dönüş sinyali vermesi ve yerli markaların Douyin aracılığıyla hızla büyümesiyle rekabet daha da yoğunlaştı. Premium erkek bakım ürünleri pazarı bir güven oyunu olmaya devam ediyor ve bu güveni sistematik olarak inşa eden markalar bunun karşılığını alacak.
10. Yapay Zeka yeni bekçi ve yeni risk unsuru haline geliyor: 2025, yapay zekanın “araç” olmaktan “arayüz” olmaya geçtiği yıl oldu. Çin’de yapay zeka uygulamalarının aylık aktif kullanıcı sayısı (MAU) 700 milyonu aşarken ve Doubao 170 milyon MAU’ya ulaşırken, tüketicilerin giderek artan bir kısmı, içerik oluşturuculara güvenmek yerine makinelerden rutinler hakkında bilgi istemeye başladı. Keşif süreci artık saniyeler içinde gerçekleştiğinden, markalar veri şirketleri gibi düşünmeye, iddiaları, içerikleri ve kullanım mantığını makinelerin okuyup sıralayabileceği şekilde yapılandırmaya zorlanıyor. Güzellik sektörü için, bir sonraki rekabet avantajı yalnızca yapay zekayı benimsemekten değil, aynı zamanda dış etkilerini kontrol etmekten de gelecek. Çevrimiçi platformlar genelinde doğrulama, şeffaflık ve hesap verebilirlik öne çıkıyor.