- 4 Ocak 2026
- Yayınlayan: Kerem Kofteoglu
- Kategori: Son Yazılar
Jing Daily, içerik ve ödeme işlemlerini birleştiren, oyunun kurallarını yeniden yazan Çin’in önde gelen platformlarından Xiaohongshu, Douyin, Kuaishou, Xianyu ve Tmall’u inceledi. Markalar için söz konusu platformların eski stratejilerin, gerçek zamanlı olarak (“Xiaohongshu’da tohum ek, Tmall’da hasat et”) mantığıyla yeniden yazıldığı anlamına geliyor.
Xiaohongshu: RedNote olarak da biliniyor, cilt bakımından seyahate, kıyafet seçiminden yaşam tarzı önerilerine kadar günlük karar verme aracı olarak kullanılıyor. Uzun zamandır kendisini, kullanıcılar tarafından oluşturulan içerik aracılığıyla trendlerin doğduğu bir yer olarak pazarlıyor. Çeşitli sektör ve medya raporlarına göre, aylık aktif kullanıcı sayısı 300 milyon civarında.
2025’te değişen şey içerik DNA’sı değil, platformun stratejik amacıydı. 8 Temmuz 2025’te Xiaohongshu konumlandırmasını yenileyerek “Yaşam Rehberiniz” yerine ” Yaşam İlgi Alanlarınız Topluluğu “nu getirdi. Bu, arama ve öneriden ilgi alanına dayalı aidiyete doğru ince ama anlamlı bir geçişti. Mayıs ayında Xiaohongshu, “Kırmızı Kedi Planı” kapsamında Alibaba’nın Taobao ve Tmall’ı ile daha derin bir entegrasyon duyurdu. Platform ayrıca, KOC’lar ve KOS’lar (soruları yanıtlayarak, stil önerileri sunarak ve çevrimdışı satın alımları kolaylaştırarak takipçi kitlesi oluşturan marka satış temsilcileri) aracılığıyla insan güvenini hayata geçirmede de oldukça başarılıdır.
Douyin: Xiaohongshu Çin’in lezzet motoruysa, Douyin de dönüşüm motorudur. ByteDance’in kısa video devi, ülkenin en büyük medya platformlarından biri haline geldi ve araştırma kaynaklarına göre 2023 yılında 750 milyondan fazla aylık aktif kullanıcısı vardı.
Ticaret yaklaşımı basit: Akıştan ayrılmadan ödeme işlemine odaklanmak. Douyin’in algoritmik dağıtımı, yerel mağazaları ve canlı yayın altyapısı, bir ürün anını saatler içinde gelire dönüştürebiliyor.
2025’teki en önemli değişim, Douyin’in artık sadece bir “indirim pazarı” olmamasıydı. Daha çok premium satış kanalına yönelmeye çalışıyor. Markalar Douyin’i ara sıra paylaşımlarla yönetilebilen bir sosyal kanal olarak değil, yaratıcı yineleme, KOL stratejisi ve müşteri hizmetleri içeren tam bir medya satın alma ekosistemi olarak ele almak zorunda kalıyorlar.
Kuaishou: Marka algısı Douyin’e kıyasla daha az metropol odaklı. Oysa ölçeği önemli ve farklılaşması stratejik: içerik oluşturucu-izleyici ilişkilerinin derin olması ve alt kademe şehirlerde güçlü bir yayılıma sahip olması. Kuaishou, 2024’ün üçüncü çeyreğinde arama ürünü için ortalama aylık aktif kullanıcı sayısının 500 milyonu aştı. Günlük aramaların ise yıllık bazda yüzde 20’den fazla artarak 700 milyonu geçtiğini ve 800 milyonu aştığını açıkladı.
Markalar Kuaishou’yu, “pahalı görünmek” için değil, “güvenilir görünmek” için kullanıyor. Platformun kültürü, gösterişten ziyade samimiyete değer veriyor. Bu da özellikle hızlı tüketim ürünleri, kişisel bakım, kitlesel güzellik ve işlevsel ürünler gibi kategoriler için bir dezavantaj değil, bir avantaj olabiliyor. Özellikle de büyüme, kanıt ve pratiklik arayan birinci sınıf olmayan tüketicilerden geliyorsa.
Xianyu: Alibaba’nın Idle Fish olarak bilinen C2C pazaryeri Xianyu, ikinci el bir uygulamadan, ticaret, mesajlaşma, niş topluluklar ve mikro hizmetler etrafında inşa edilmiş bir sosyal ticaret ekosistemine dönüştü. Genç tüketicilerin kendini ifade etme ile finansal baskılar arasında denge kurmaya çalıştığı Çin’de Xianyu, davranışsal bir barometre haline geldi. Neyin “popüler” olduğu, neyin değerini koruduğu ve neyin paraya dönüştürülebileceği buradan öğreniliyor.
Son haberlere göre Xianyu, Z kuşağının hakim olduğu bir topluluk pazarı ve platformun geçici iş ekonomisi, kimliğinin önemli bir parçası haline geliyor. Sadece 2024 yılında 9,5 milyon kullanıcı uygulama üzerinden ek iş ilanı yayınladı ve günlük ek iş işlemleri 10 milyon RMB’yi (1,2 milyar dolar) aştı. Markalar Xianyu’yu yeniden satış verileri ve alt kültür görünürlüğünden dolayı da tercih ediyor. Bir spor ayakkabı, parfüm, el çantası veya koleksiyon ürünü yüksek fiyattan işlem görüyorsa veya büyük ölçekte el değiştiriyorsa, Xianyu bu sinyali genellikle erken gösteriyor. Platform ayrıca 2025 Çin’i hakkında yapısal bir gerçeği de ortaya koyuyor: likidite önemli. Tüketiciler giderek “önce dene, sonra sat” davranışını tercih ediyor ve Xianyu bu zihniyeti hayata geçiriyor.
Tmall: Sosyal platformlar keşif alanını ele geçirmek için yarışırken, Tmall hâlâ güven, ödemeler, lojistik, müşteri hizmetleri ve marka yönetimi gibi unsurları büyük ölçekte bir arada tutan altyapı katmanı olmaya devam ediyor. Tmall’ın Lüks Pavyonu, ekosistemin nasıl geliştiğine dair faydalı bir pencere sunuyor. 200’den fazla premium ve lüks markaya ev sahipliği yapıyor ve yüksek frekanslı Çok Önemli Müşteriler (VIC’ler), 2022’de platform satışlarının yarısından fazlasına katkıda bulundu
2025 yılında Tmall’ın avantajı, İsviçre çakısı gibi hareket edebilmesidir. Xiaohongshu’nun Taobao/Tmall ile bağlantılar kurması ve kısa video platformlarının ticarete daha derinlemesine nüfuz etmesiyle, Tmall’ın dönüşüm altyapısı daha da değerli hale geliyor; çünkü bu altyapı, markaların tüketicilerin ulaşmasını istediği son nokta ve yatırım getirisini kanıtlamak için kullanılan ölçüm omurgası görevi görüyor.
Mesaj net: Bir sistem tasarlamaya başlayın!
Çin’de markaların hâlâ yaptığı hata, platform seçimini kimlik olarak ele almaktır: “Biz bir Xiaohongshu markasıyız” veya “Biz bir Douyin markasıyız.” 2025’te kazanmak, daha çok sistem tasarımı gibi görünecek. Oysa Xiaohongshu, tadı şekillendirip, ürünleri topluluk kanıtıyla doğrulamak ve trafiği giderek daha fazla ortak bağlantılar üzerinden yönlendiriyor. Douyin, satış hunisini kısaltıp, öne çıkan ürünleri ölçeklendirerek, anlatıyı anında brüt satış hacmine dönüştürüyor.
Özetle; Kuaishou, özellikle pratik kategorilerde, kıyı bölgelerindeki premium balonun dışında güven ve penetrasyonu oluşturuyor. Xianyu, ikinci el satışlardaki hareketliliği izleyip, ikincil pazarlarda marka bütünlüğünü korumak ve para sıkıntısı çeken Z kuşağının neye değer verdiğini anlamayı sağlıyor. Tmall ise özellikle yüksek önem arz eden kategorilerde üyelik, yönetişim, hizmet ve “ciddi satın alma” zihniyetine sahip olmak için çalışıyor.
